MARKETING SOCIALE: PROVA DI AUTORE

GIORGIO FIORENTINI

L’evoluzione dei sistemi di welfare state verso sistemi di welfare community, generati dallo sviluppo dei modelli di sussidiarietà orizzontale e circolare, trova , nei concetti di co-progettazione e co-programmazione delle filiere composte da profit,non-profit,pubblica amministrazione ,un contesto concettuale  favorevole e uno strumento di attuazione. Tutto questo ha bisogno di accettare il marketing sociale come strumento indispensabile per gestire l’attuazione e l’efficacia dei servizi sociali.

Quindi i servizi sociali di un comune, nella loro dimensione operativa e come processo sociale, hanno bisogno di accogliere la comunicazione, il prodotto servizio, la distribuzione dei servizi e la quantità di risorse risparmiate e percepite in essere dai cittadini (le 4 P del marketing operativo) come condizione di efficacia .

Il concetto di marketing sociale si struttura come  equilibrio fra offerta di servizi sociali e domanda di questi servizi.

Una corrente di pensiero reputa il marketing sociale come un “washing” (nella distinzione fra marketing sociale e societal marketing); altra corrente reputa, in modo ampio e  permissivo, tutto il marketing come sociale.

Senza scomodare “in medio stat virtus”,la chiave di autenticità del marketing sta nella capacità di attivare la valutazione d’impatto sociale con indicatori che ci tolgono dall’equivoco del “washing” e  quanto si sceglie di adottare un tool troppo lassista e orientato prevalentemente all’ostentazione ed alla propaganda politica.

Un passaggio obbligato è l’identificazione di stakeholders (che traggono utilita’ personale tradotta in ricchezza e capitale sociale della comunità di riferimento) e sviluppare la segmentazione tramite la loro aggregazione di elementi comuni per poi trovare un portfolio di servizi sociali che adeguano l’offerta di servizio istituzionale con la domanda. In seguito comprendere quali sono per percentuali ed il peso delle componenti di marketing mixate fra loro  che producono ed erogano un servizio sociale   efficace.

Facciamo e descriviamo una “prova d’ autore” uscendo dalla concettualizzazione teorica ed entrando in quella operativa.

Nella fattispecie trattiamo del “servizio educativo” domiciliare che già nelle sue componenti verbali sembra un servizio ben difficilmente collegabile al marketing sociale.

Questo servizio consiste nella presa in carico (operatività di risultato di servizio) di nuclei familiari con minori in difficoltà.

Educatori professionali vanno a domicilio della famiglia e accompagnano i minori attrezzandoli, per esempio, per “concepire i compiti” come un dovere di crescita senza entrare nella dimensione del doposcuola; in seguito si accompagnano i minori nelle attività ludiche,di divertimento in casa o all’esterno.

La segmentazione di questi minori e dei nuclei famigliari può essere correlata:

1-alla segnalazione da parte di autorità giudiziarie che hanno riscontrato una problematicità di contesto famigliare non coerente con le norme (genitori carcerati oppure in pericolo di perpetuare violenza od altri asset non accettabili).

2aAltro segmento è composto da minori in condizione pregiudizievole rispetto alla cura del minore e rispetto alla funzione educativa oppure non sono supportati nella crescita personale che potrebbe sfociale nel bullismo o altra deviazione.

Questi minori  hanno una età inferiore ai 17 anni.

Come si nota ci sono attività nei confronti dei minori e delle famiglie (i due segmenti di riferimento). Gli strumenti di marketing sociale adottabili sono:

PREZZO	la percezione di sviluppare un risparmio di costi futuri come prezzo; questa rilevazione porta un vantaggio per il territorio e la comunità tramite anche il vantaggio per i destinatari del servizio	20%
DISTRIBUZIONE	Vantaggio derivante dalla gestione della logistica che comunque in realta’ limitrofe fra loro è di facile gestione. La logistica consiste anche nell’accesso alle famiglia in funzione della compatibilità organizzata delle famiglie stesse.	10%
COMUNICAZIONE	Importante è la comunicazione interna al nucleo familiare (tecnicalities) sviluppando capacità di relazione secondo modelli di efficacia nonché comunicazione esterna per valorizzare il proprio operato di servizio (per esempio quantificare l’impatto)	30%
POLITICHE DI SERVIZIO E VALORE DEL SERVIZIO	Interventi di sviluppo professionale degli educatori ed importanza dell’acquisizione di modelli sulle dinamiche sociali nonché uno sviluppo della qualità del personale che interpreta l’evoluzione di contesto. Tutto questo comporta un aumento dell’efficacia operativa	40%

Questa impostazione di marketing sociale con l’integrazione delle varie componenti di servizio delle 4 P si definisce come marketing mix(totale 100) ed aumenta il livello di ricchezza sociale e capitale sociale di un comune. E’ importante sdoganare questo approccio per avere un welfare civico di risultato  e  uscire dalla retorica del “sociale generico” ed entrare nel “sociale specifico e d’impatto”.