30 agosto 2024

Se sei preoccupato di come l’intelligenza artificiale influenzerà il tuo lavoro, il mondo dei copywriter potrebbe offrirti uno spiraglio sul futuro. Lo scrittore Benjamin Miller – non è il suo vero nome – prosperava all’inizio del 2023. Guidava un team di oltre 60 scrittori ed editori, pubblicando post di blog e articoli per promuovere un’azienda tecnologica che impacchetta e rivende dati su qualsiasi cosa, dagli immobili alle auto usate. 

“È stato un lavoro davvero coinvolgente”,

afferma Miller, un’opportunità per esprimere la sua creatività e collaborare con esperti su una varietà di argomenti. Ma un giorno il manager di Miller gli parlò di un nuovo progetto.

“Volevano utilizzare l’intelligenza artificiale per ridurre i costi”,

afferma. (Miller ha firmato un accordo di non divulgazione e ha chiesto alla BBC di nascondere il suo nome e quello della società.) Un mese dopo, l’azienda ha introdotto un sistema automatizzato. Il manager di Miller inserirà il titolo di un articolo in un modulo online, un modello di intelligenza artificiale genererebbe uno schema basato su quel titolo e Miller riceverebbe un avviso sul suo computer. Invece di elaborare le proprie idee, i suoi scrittori creavano articoli attorno a quegli schemi e Miller apportava una modifica finale prima che le storie fossero pubblicate. Miller ha avuto solo pochi mesi per adattarsi prima di ricevere notizie di un secondo livello di automazione. D’ora in poi, ChatGPT avrebbe scritto gli articoli nella loro interezza e la maggior parte del suo team sarebbe stata licenziata. Alle poche persone rimaste è stato lasciato un compito ancora meno creativo: modificare il testo scadente di ChatGPT per farlo sembrare più umano. Entro il 2024, la società licenziò il resto del team di Miller e lui rimase solo.

“All’improvviso stavo semplicemente facendo il lavoro di tutti”,

dice Miller. Ogni giorno apriva i documenti scritti dall’intelligenza artificiale per correggere gli errori stereotipati del robot, sfornando il lavoro che impiegava dozzine di persone.

In numerosi settori, l’intelligenza artificiale viene utilizzata per produrre lavori che un tempo erano dominio esclusivo della mente umana

“Per lo più, si trattava solo di ripulire le cose e di rendere la scrittura meno imbarazzante, eliminando un linguaggio stranamente formale o eccessivamente entusiasta”, afferma Miller. “Si trattava di più editing di quello che avevo a che fare con gli scrittori umani, ma era sempre esattamente lo stesso tipo di editing. Il vero problema era che era così ripetitivo e noioso. Ho iniziato a sentirmi come se fossi un robot.”

L’esperienza di Miller riflette un cambiamento più ampio. In numerosi settori, l’intelligenza artificiale viene utilizzata per produrre lavori che un tempo erano dominio esclusivo della mente umana. L’intelligenza artificiale è spesso meno costosa di una persona, ma i primi ad adottarla si rendono conto subito che non può sempre funzionare allo stesso livello. Ora, a persone come Miller viene chiesto di allearsi con gli stessi robot che stanno rubando loro il lavoro per dare agli algoritmi un po’ di umanità: un esercito nascosto che fa sembrare l’intelligenza artificiale migliore di quanto non sia in realtà. Se l’intelligenza artificiale diventerà notevolmente più efficace, questa sarà una soluzione temporanea. In caso contrario, la storia di Miller potrebbe essere un’anteprima di ciò che accadrà ad altre professioni. L’intelligenza artificiale ti ruberà il lavoro? È difficile da dire. Siamo a un bivio inquietante, dove alcuni esperti avvertono che i robot super intelligenti presto sostituiranno la maggior parte del lavoro umano[1], mentre altri credono che la tecnologia potrebbe non avvicinarsi mai a quel punto[2]. C’è anche chi sostiene che ci stiamo dirigendo verso un futuro di intelligenza artificiale e collaborazione umana piuttosto che di competizione[3]. Ma su scala molto più ridotta, alcuni lavoratori si trovano già ad affrontare conseguenze dolorose. Se c’è una cosa che i grandi modelli linguistici alimentati dall’intelligenza artificiale generativa possono fare, è mettere insieme parole e paragrafi, mettendo alcuni scrittori in prima linea. La paura di perdere lavoro a causa degli strumenti di scrittura basati sull’intelligenza artificiale è stata una delle principali questioni che hanno portato allo sciopero nel 2023 degli sceneggiatori negli Stati Uniti[4]. E altri settori creativi si trovano ad affrontare preoccupazioni simili[5] riguardo al loro futuro con l’arrivo di strumenti di intelligenza artificiale in grado di generare immagini, audio[6] e video da zero.

“Stiamo aggiungendo il “tocco umano”, ma ciò spesso richiede una modifica profonda e evolutiva su un pezzo di scrittura – Catrina Cowart

L’impatto si sta già facendo sentire tra i copywriter, le persone che scrivono materiale di marketing e altri contenuti per le aziende. In alcuni ambiti del business del copywriting, l’intelligenza artificiale è una benedizione. Può essere uno strumento utile[7] che velocizza il lavoro e stimola la creatività. Ma altri copywriter, soprattutto quelli all’inizio della loro carriera, affermano che l’intelligenza artificiale sta rendendo più difficile trovare lavoro[8]. Ma alcuni hanno anche notato che sta emergendo un nuovo tipo di lavoro, uno che paga molto meno: aggiustare la scrittura scadente dei robot.

“Stiamo aggiungendo il tocco umano, ma ciò spesso richiede una modifica profonda e evolutiva su un pezzo di scrittura”,

afferma Catrina Cowart, una copywriter con sede a Lexington, Kentucky, Stati Uniti, che ha lavorato modificando testo AI.

“La grammatica e La scelta delle parole suona strana. Ritagli sempre parole fiorite come “dunque” e “tuttavia” che non si adattano alla scrittura casuale. Inoltre, devi verificare il tutto perché l’intelligenza artificiale si inventa tutto, il che ci vuole un’eternità perché non si tratta solo di grandi idee. L’intelligenza artificiale crea allucinazioni con queste piccole cose impertinenti in battute usa e getta che non noteresti mai”.

Cowart afferma che l’umanizzazione dell’intelligenza artificiale spesso richiede più tempo che scrivere un pezzo da zero, ma la paga è peggiore.

“Sulle piattaforme di lavoro in cui trovi questo lavoro, di solito arriva al massimo a circa 10 centesimi (£ 0,08) a parola. Ma è quando scrivi, questo è considerato un lavoro di editing, quindi in genere ne ottieni solo da uno a cinque centesimi (£ 0,008-£ 0,04) a parola”, afferma.

“È un lavoro noioso e orribile e non ti pagano quasi nulla per questo”, afferma Cowart.

Altri settori hanno visto esempi simili di esseri umani sottopagati che alimentano silenziosamente le macchine[9], dall’intervenire per aiutare con i sistemi di ordinazione automatizzati all’etichettare le immagini utilizzate per addestrare i sistemi di visione AI in primo luogo.

È stata un’incredibile partner co-creativa: Rebecca Dugas

Ma per alcuni nel mondo del copywriting, se l’arrivo dell’intelligenza artificiale sia una cosa positiva o negativa dipende da come le persone si avvicinano ad esso e da quanto sono avanti nella loro carriera. Alcuni scrittori affermano che l’inserimento degli strumenti nel loro processo creativo può persino migliorare il loro lavoro. L’American Writers and Artists Institute (AWAI), un’organizzazione che offre formazione e risorse per scrittori freelance, ospita una varietà di corsi sull’intelligenza artificiale per i suoi membri. La presidente dell’AWAI, Rebecca Matter, afferma che i corsi di intelligenza artificiale sono ora di gran lunga l’offerta più popolare dell’istituto.

“È uno strumento incredibile”, afferma Matter. “Per le persone che fanno del copywriting una carriera, il rischio non è che l’intelligenza artificiale gli tolga il lavoro, ma che devono adattarsi. Può essere scomodo, ma penso che sia un’enorme opportunità.”

Serenity Strull/BBC/Getty Images Copywriters are at the forefront of a new line of work: human-AI collaboration (Credit: Serenity Strull/BBC/Getty Images)

Matter afferma che la transizione al mondo dell’intelligenza artificiale è stata fluida per la maggior parte degli scrittori che conosce. In effetti, è diventata una parte così intrinseca del processo di copywriting che molti scrittori ora aggiungono “politiche sull’intelligenza artificiale” personali ai loro siti Web professionali per spiegare come utilizzano la tecnologia.

Rebecca Dugas, copywriter con nove anni di esperienza, afferma che l’intelligenza artificiale è stata una “manna dal cielo” che le ha permesso di realizzare lo stesso lavoro di alta qualità in una frazione del tempo.

“Uso l’intelligenza artificiale ogni volta che i miei clienti si sentono a proprio agio”, afferma. “Che si tratti di brainstorming, ricerche di mercato, rielaborazione di paragrafi quando sbatto la testa contro il muro, è stato un partner co-creativo incredibile.”

Ma Dugas è consapevole che i clienti potrebbero avere delle riserve riguardo alla tecnologia. La sua politica sull’intelligenza artificiale[10] spiega che Dugas è felice di rinunciare all’intelligenza artificiale per coloro che la preferiscono, ma puoi aspettarti di pagare di più. Il tempo extra e l’energia mentale richiesti significano che i suoi progetti senza intelligenza artificiale hanno un prezzo più alto.

Con il miglioramento dell’intelligenza artificiale, Dugas prevede che alcune aziende si rivolgeranno a ChatGPT e ad altri strumenti per le loro esigenze di scrittura invece di assumere esseri umani.

“Ma penso che anche adesso stiamo arrivando al punto in cui le aziende si stanno rendendo conto che se non capisci il copywriting, non puoi giudicare l’efficacia di ciò che produce l’intelligenza artificiale”,

afferma. Secondo Dugas, ciò significa che ci sarà sempre lavoro ben retribuito per scrittori affermati e di talento. Il tempo di Miller nell’umanizzare l’intelligenza artificiale è finito bruscamente. Ma i copywriter all’estremità inferiore dello spettro di carriera potrebbero non essere così fortunati. Oggi, molti in questa posizione si trovano nel mezzo di una serie di contraddizioni decisamente moderne.

L’intelligenza artificiale rende la vita più facile ad alcuni scrittori, ma per altri aggiunge al danno la beffa (Serenity Strull/BBC/Getty Images)

Una grande quantità di lavoro di copywriting proviene da proprietari di siti Web che desiderano articoli che generino più traffico da Google. Tuttavia, nell’ultimo anno Google ha fatto una serie di annunci drammatici sui suoi sforzi per rimuovere i contenuti “non utili” dai risultati di ricerca[11]. Ciò ha suscitato il timore che il colosso della tecnologia possa penalizzare i siti Web che ospitano contenuti generati dall’intelligenza artificiale.  Google sostiene che la scrittura basata sull’intelligenza artificiale va bene se il contenuto è di alta qualità, ma queste rassicurazioni non hanno dissuaso le preoccupazioni. Di conseguenza, in alcune parti del mondo del copywriting è diventata una pratica comune eseguire il testo tramite un software di rilevamento AI. Nell’ultimo anno, un’ondata di scrittori afferma addirittura di aver perso il lavoro[12] a causa di false accuse da parte dei rilevatori di intelligenza.

“Vendono contenuti di intelligenza artificiale e ti pagano per sistemarli, e allo stesso tempo ti inviano e-mail su come scrivere come un essere umano in modo da non attivare il loro rilevatore di intelligenza artificiale”, afferma Cowart.

“È così offensivo.”

Quel che è peggio, i rilevatori vengono regolarmente aggiornati per stare al passo con i cambiamenti continui da parte delle aziende che realizzano chatbot basati sull’intelligenza artificiale, il che significa che le regole su ciò che potrebbe far contrassegnare i tuoi scritti come AI cambiano costantemente.

“È frustrante, perché ci sono milioni di modi per dire la stessa cosa in inglese, ma quale è più umano? Non mi piace tirare a indovinare”, dice.

Il tempo di Miller nell’umanizzare l’intelligenza artificiale è finito bruscamente. Dopo mesi di lavoro di editing ripetitivo, è stato chiamato per un incontro inaspettato. Il 5 aprile 2024, lo stesso giorno in cui uno storico terremoto[13] ha scosso la sua città natale, New York, è stato licenziato. L’azienda ha deciso che Miller era solo un altro livello non necessario di intervento umano.

“Sono stato più o meno automatizzato dal lavoro”, afferma Miller.

Fortunatamente, non passò molto tempo prima che Miller trovasse una nuova, anche se piuttosto ironica, opportunità. Ha trovato lavoro presso Undetectable AI, una società tecnologica che crea software per rendere più difficile identificare la scrittura AI. In altre parole, Miller sta aiutando un’azienda che utilizza l’intelligenza artificiale per svolgere il lavoro a cui è stato costretto dopo che l’intelligenza artificiale ha preso il suo posto. Bars Juhasz, amministratore delegato di Undetectable AI, afferma che strumenti come quelli prodotti dalla sua azienda avranno sicuramente degli effetti negativi sul mercato del lavoro, ma è ottimista riguardo al futuro del lavoro.

“Quando l’automobile fu introdotta per la prima volta in un’era di cavalli e carri, la gente reagì come se fosse la fine dei tempi. Ma la società si adatta sempre”, dice Juhasz.

“Penso che vedremo molti posti di lavoro sostituiti, e i liberi professionisti saranno i più colpiti. Mi dispiace per loro. Ma queste persone che vengono pagate per umanizzare l’intelligenza artificiale sono fantastici opportunisti. Certo, non è una bella cosa. lavoro, ma hanno effettivamente riconosciuto una nuova sede in un momento in cui stiamo ridefinendo il concetto di produttività. Le persone che possono imparare a lavorare con la tecnologia staranno bene”.

Miller non guarda indietro con affetto al tempo trascorso nelle miniere di umanizzazione dell’IA.

“Ho contribuito a creare molta della spazzatura che riempie Internet e la distrugge”, afferma. “Nessuno stava nemmeno leggendo questa roba quando me ne sono andato perché è solo spazzatura”.

Alla fine, Miller presume che la società eliminerà semplicemente gli articoli sull’intelligenza artificiale su cui ha lavorato.

“Sarà come se non fosse mai successo”.

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Riferimenti bibliografici

• David Robson, “Questo è ciò che accade quando chiedi ad un algoritmo un consiglio sulle relazioni”, bbc.com, 15 maggio 2024. https://www.bbc.com/future/article/20240515-ai-wisdom-what-happens-when-you-ask-an-algorithm-for-relationship-advice.
• “Come l’intelligenza artificiale sta mettendo alla prova i confini dell’intelligenza umana”, bbc.com, 1° maggio 2024. https://www.bbc.com/future/article/20240501-how-ai-is-testing-the-boundaries-of-human-intelligence.
• Zaria Gorvett, “I chatbot che dicono di poter provare emozioni”, bbc.com, 23 febbraio 2023.  https://www.bbc.com/future/article/20230224-the-ai-emotions-dreamed-up-by-chatgpt

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[1] Chris Vallance, “Artificial intelligence could lead to extinction, experts warn“, bbc.com, 30 maggio 2023. https://www.bbc.com/news/uk-65746524.

[2] Kate Morgan, “The jobs AI won’t take yet, bbc.com, 17 luglio 2023.

https://www.bbc.com/worklife/article/20230507-the-jobs-ai-wont-take-yet.

[3] Patrick Hemmer, “Complementarity in Human-AI Collaboration: Concept, Sources, and Evidence”, arxiv.org, 21 marzo 2024. https://arxiv.org/html/2404.00029v1.

[4] Susan Hornik, “Hollywood writers fear losing work to AI”, bbc.com, 27 luglio 2023. https://www.bbc.com/news/business-66289583.

[5]  Annabel Rackham, Tyler Perry halts £630m film studio build over AI fears”, bbc.com, 23 febbraio 2024. https://www.bbc.com/news/entertainment-arts-68384657

[6] Liv McMahon, “Billie Eilish and Nicki Minaj want stop to ‘predatory’ music AI“, bbc.com, 2 aprile 2024. https://www.bbc.com/news/technology-68717863.

[7] Shiona McCallum, Chris Vallance, Tom Gerken, Jennifer Clarke, “What is AI, how does it work and what can it be used for?”, bbc.com, 13 maggio 2024. https://www.bbc.com/news/technology-65855333.

[8] Henry Williams, “I’m a copywriter. I’m pretty sure artificial intelligence is going to take my job”, Th Guardian, 24 gennaio 2023. https://www.theguardian.com/commentisfree/2023/jan/24/chatgpt-artificial-intelligence-jobs-economy.

[9] Maxwell Zeff, “10 Modern ‘Mechanical Turks’: When Automation Is Just Humans in Disguise”, gizmodo.com, 3 aprile 2024. https://gizmodo.com/modern-mechanical-turks-automation-humans-in-disguise-1851382957.

[10] https://heartsellcopy.com/2023/12/generative-ai-helps-writers-write/.

[11] Thomas Germain, “Google just updated its algorithm. The Internet will never be the same“, bbc.com, 25 maggio 2024.

https://www.bbc.com/future/article/20240524-how-googles-new-algorithm-will-shape-your-internet.

[12] Thomas Germain, “AI Detectors Get It Wrong. Writers Are Being Fired Anyway”, gizmodo.com, 15 giugno 2024 (aggiornamento). https://gizmodo.com/ai-detectors-inaccurate-freelance-writers-fired-1851529820.

[13] Kayla Epstein, Graeme Bake, “New York and beyond rattled by rare East Coast earthquake”, bbc.com, 6 aprile 2024. Cf. https://www.bbc.com/news/world-us-canada-68744372.

[14] https://cloud.email.bbc.com/techdecoded-newsletter-signup

[15]https://cloud.email.bbc.com/SignUp10_08?&at_bbc_team=studios&at_medium=Onsite&at_objective=acquisition&at_ptr_name=bbc.com&at_link_origin=featuresarticle&at_campaign=essentiallist&at_campaign_type=owned